范荣靖：进化的绿色消费

“可持续炸鸡”正在成为纽约市的当红炸子鸡。

彭博新闻社报道，这家有150个座位的Coqodaq餐厅，融合了韩国风味和美式风格，采用教堂般的设计风格，每天晚上有超过1000人等位，凭借点缀鱼子酱的炸鸡块爆红。

特别的是，这家餐厅在菜单和官方网站上都特意突出了为采购更可持续食材所做的努力，所用的鸡肉来自宾夕法尼亚州一家采用再生农业模式经营的阿米什农场，生产经过人道认证的放养家禽，使用的油来自Zero Acre 农场——Zero Acre声称其产品与传统替代品相比，碳排放量大幅降低，同时减少了用水量和土地使用面积。

“当人们看到环保理念融入这家时髦的餐厅时，就会开始产生更多兴趣 —这是他们想要了解更多的起点。”Coqodaq餐厅创始人西蒙·金（Simon Kim）在彭博绿金西雅图大会上表示。而他也是Gracious Hospitality Management的创始人兼首席执行官。

挑战依然不少。由于美国通货膨胀加大了食品杂货的价格压力，限制了消费者为可持续食品支付更多费用的能力，使推动气候友好型食品的势头近年来有所减弱。替代蛋白质的产品销售陷入困境，投资者纷纷撤资，导致Beyond Meat公司等领军生产商的股价从2020年初的高位大幅下跌。

Coqodaq也面临各种困难。“我们仍在对成本结构进行摸索。”西蒙·金透露，“成本确实比我预期的高一些，但业务量弥补了这一点。”

所幸 Coqodaq餐厅有望在2025年创造约2000万美元的营收。“对于一家炸鸡店来说，这是一个巨大的数字。”西蒙·金乐观地说，餐厅 —尤其是繁忙的餐厅 —是推广可持续食品的理想场所。消费者在轻松用餐期间更愿意考虑与气候相关的决策，而在服务员的耐心解释下，他们比在匆忙的超市购物时更容易接受这些决策。“拥有一家人人都想光顾的热门餐厅，这就是一个巨大的平台。”他说，“我非常看重这份荣誉。”

绿色消费趋势正在进化中。欧睿国际发布的《2025年全球消费者趋势》白皮书共总结出五大趋势：续命计划、战略羊毛党、理性绿色消费、去繁从简、AI悖论。其中，理性绿色消费指的是，消费者对可持续消费的态度变得更为务实，不再总是将产品的绿色属性作为唯一的购买动机，而是视之为重要的补充优势。例如，通过负责任的消费行为来同时兼顾健康和环保。

多年来，人们对可持续产品的信任从未动摇，但依据欧睿2024年的“消费者之声：可持续发展调查”结果，经济承受能力是影响购买决策的首要因素。可持续替代产品在品质等方面不仅不能逊色于传统产品，还要传递生态认证之外的产品价值，或增加其他加分项来刺激消费。

品牌正通过多元化路径提升“含绿量”——将绿色、环保、可持续理念深度融入品牌价值体系，构建差异化的生态竞争力。

今年，MUJI无印良品推出全新春夏汉麻系列服装，同步启动“MUJI Friend”项目，并发布与演员金城武合作的汉麻主题广告，以“自然有生活”为核心，通过无台词、无情节的纯意象表达，展现汉麻的生态特质与“人与自然共生”的生活图景，仅以品牌Logo与slogan首尾呼应，构建去商业化的自然美学叙事框架。

汉麻生长周期短，需水量仅为棉花的1/3，且无需农药化肥，具备显著的生态友好属性。MUJI通过“种植—纺纱—织造—成衣”全链路透明化展示，将汉麻的自然属性转化为可感知的消费价值。金城武的“无表演式”演绎，更将品牌“不逊于奢华的简约”理念具象为一种生活方式符号，实现了从产品功能到文化价值的跃迁。

在绿色低碳浪潮席卷消费市场的当下，越来越多的环保产品和绿色门店如雨后春笋般涌现。如何平衡经济效益与社会效益，打造可持续的商业模式，成为众多企业亟待破解的难题。作为运动品牌行业的领军者，安踏有自己的做法。2024年，安踏在上海安福路开设了首家碳中和店铺——零碳使命店，创新性地打造了“产品—空间—体验”三位一体的可持续运营模式。在产品层面，零碳使命店坚持可持续的严苛标准，商品要么采用生物基材料、可循环原料，要么是由废旧材料再生制成。每一款产品都被赋予独特的环保故事，消费者不仅能直观地了解产品使用的再生材料、清洁能源的环保特性，还能清晰地看到其实现的具体减排成果。这些生动的产品故事有助于消费者深刻理解并认同安踏的ESG价值理念。

其他品牌还有哪些做法？品牌思维《提升“含绿量”》有深入报道。

本期封面人物，fresh馥蕾诗首席执行官 Ada Lien对此也颇有感想。“中国消费者这几年强调的是3个关键词，也是3个趋势：自然成分、产品安全性、品牌本身足够正确的价值观，也就是产品要符合基本道德价值观。”Ada Lien说：“这三点特别契合馥蕾诗对外的价值主张。”

从任何意义上来说，“fresh”都名副其实。这是一个年轻、特立独行的品牌，由移民夫妇Lev Glazman和 Alina Roytberg于1991年在美国波士顿创立，从最初出售手工包装肥皂的小商店，到被LVMH集团收购，只用了不到10年的时间。外界认为，它固有的产品品质、社会价值和颠覆性都在挑战化妆品界的商业逻辑——对天然成分的痴迷、从古籍中恢复失传配方的激情，以及小批量手工制作的勇气，这些都令馥蕾诗在全球消费者中引起强烈共鸣，牢固的情感联系使它成为美妆行业为数不多的、将日常生活转变为感官仪式的品牌。

2023年，伴随LVMH集团对美妆业务的重组，Ada Lien成为馥蕾诗的执掌者。当可持续成为全球美妆行业的大趋势时，作为视自然灵感为创新源泉的高端品牌，馥蕾诗凭借卓越的产品和体验度过了时尚美妆行业的至暗时刻，面对充满挑战的宏观经济背景，仍然实现持续增长。随着纯净美妆领域的竞争越来越激烈，馥蕾诗如何在原来基础上更上一层楼？Ada Lie在采访中谈到她的主要策略——以消费者为中心，读懂中国市场的需求，与中国消费者共鸣。

“贴近中国市场、重视中国市场是fresh馥蕾诗的重要策略。”Ada Lien告诉《周末画报》，“中国消费者的审美意识正大幅提升，并且非常超前。如果能够赢得中国消费者，那么，在其他任何一个市场，馥蕾诗都可以一往无前。”

范荣靖