没有城堡的魔法生意

Dollywood让人看见主题乐园的另一种可能性：它的核心或许从来不在于制造多么宏大的奇观，而在于让人愿意相信某种真实的情感比虚拟魔幻更加美好。

最动人的魔法，并不一定藏在城堡、烟花和超级英雄的故事之中，它也可以藏在一片大山、一首歌、一个真诚的微笑，以及一个人终于有能力回到家乡并认真兑现承诺的漫长过程里。

5月3日清晨，美国田纳西州鸽子福吉市（Pigeon Forge）的天色尚未完全亮，通往主题乐园Dollywood的道路上已排起长龙。游客们提前数小时抵达，只为在Dollywood迎来41周年庆的第一天，再次走进这座由美国乡村音乐天后Dolly Parton亲手打造、洋溢着浓郁南方风情的主题乐园。

福吉市从不缺热闹。这座位于大烟山山脚下的旅游小镇，遍布山地过山车、晚餐剧场、迷你高尔夫球场，以及从泰坦尼克号到恶魔岛、几乎覆盖各种传奇想象的主题博物馆，充满典型的美国公路旅游目的地的张扬与喧闹。

然而，藏身于山坡之间的Dollywood却格外不同。这里没有全球知名的超级IP，没有耗资数亿美元的影视绑定，也没有梦幻的童话王国。游客在这里遇见的是一个真实存在的人Dolly Parton，以及她身后的阿巴拉契亚文化、乡村音乐、手工艺传统、大烟山的土地记忆，还有美国南方家庭式的热情款待。“我每天工作中最有成就感的部分就是走进园区，看到大大小小的家庭在这里度过一年中最美好的一天。”Dollywood市场营销与公关副总裁Pete Owens说，他已在公园工作近30年。

下午，人群再次聚拢。他们举着自制标语，穿着印有“In Dolly We Trust”的T恤，等待Dolly Parton的出现。当这位集歌手、演员、慈善家于一身的女明星站在花车上向人群挥手时，现场传递的不只是崇拜，更像是一种跨越代际的情感确认：人们相信她，也相信她所创造的这个乐园。

正是这种真实的人与真实的文化，让Dollywood与传统的IP乐园形成鲜明差异。开园40年间，它已成为田纳西州访问量最高的收费景点，每年吸引约380万名游客。在2024年和2025年由旅游评论网站Tripadvisor评选的“旅行者之选：至尊奖”中，Dollywood连续两年被评为全美第一主题公园，迪士尼与环球影城位列其后。在被誉为行业“奥斯卡奖”的Golden Ticket Awards中，Dollywood也在游客体验、最美公园、最佳餐饮等维度上持续获得认可。Dollywood让人看见主题乐园的另一种可能性：它的核心或许从来不在于制造多么宏大的奇观，而在于让人愿意相信某种真实的情感比虚拟魔幻更加美好。

 为家乡而建的烟山仙境 

Dolly出生在田纳西东部的贫困山区，在教会音乐、民谣和乡村歌声中长大，10岁登上地方电视节目，13岁站上大奥普里剧院舞台。初入行时，她以创作者身份写歌、录音，直到1967年加入电视节目The Porter Wagoner Show，才成为美国家喻户晓的乡村音乐面孔。

成名之后，Dolly多次表达想要回到家乡，为山里人创造工作岗位的心愿。直到20世纪80年代初，机会出现。她在接受被誉为“美国电视新闻第一夫人”的芭芭拉·沃尔特斯采访时，谈及想在家乡开设主题公园的梦想，不是复制迪士尼的童话王国，而是打造一座属于大烟山的“烟山仙境”。

这番话被赫申德兄弟听见了。当时，赫申德家族已经在田纳西经营银元城。这是一座以西部和山地文化为基础的民俗公园，拥有蒸汽火车、手工艺展示与山地风情，唯独缺少一个能将其推向全美市场的灵魂人物。于Dolly而言，这座公园已具备一定的文化根基，而对赫申德家族来说，Dolly带来的是名气、故事与情感入口。

1986年，Dolly以合伙人身份加入，银元城正式更名为Dollywood。这不是一次简单的明星冠名。Dolly没有试图经营她并不熟悉的游乐设备生意，而是从合作一开始便采用了以下合伙模式：Dolly赋予名字、故事与精神内核，赫申德家族则提供运营能力、管理经验和资金——因为她深知自己真正擅长的是品牌、内容、表演与情感连接。

这个决定在当时并不被看好。Dolly后来回忆，会计师和律师都认为她犯了大错，但她相信自己的直觉。她换掉了不相信她的人，找来愿意理解她的梦想的伙伴，并对伙伴们说：“你们要听听我的梦想是什么，你们需要帮助我实现我的梦。”

Dolly的判断很快得到市场验证。品牌重塑后，Dollywood几乎立即爆火，仅第一年，游客总数翻了一番。此后游客量持续攀升，近年来更是每年吸引超过300万人次入园游玩。Dollywood不仅成为田纳西州访问量最高的收费景点，也跻身该州最大雇主之一。

Dolly始终强调，这座乐园从来不只是关于她自己。Dollywood市场营销与公关副总裁Pete Owens说：“Dollywood真正讲述的是大烟山和这片区域的美丽，是生活在这里的人们的文化。游客感受到的不只是Dolly是谁，还有Dolly从哪里来。”

于是，Dollywood园内的教堂以接生Dolly的医生的名字命名；复刻的Dolly童年两居室小屋提醒游客，这位超级明星并非诞生于聚光灯下，而是从一个贫困家庭走出来；这里还有鹰山保护区，它是被许多人视为美国国家象征的白头海雕的栖息地。

开园已逾40周年，Dollywood仍在围绕着Dolly的梦想不断更新。园区新开设了“想象力剧场”，通过沉浸式表演呈现Dolly的故事；Dolly即将发布一张收录她多年来为公园创作的歌曲的专辑，并推出iHeartRadio频道；一个仿照好莱坞标志打造的Dollywood打卡点，也带着Dolly那标志性的幽默与夸张风格。

“我们大约每两年做一次调研，询问游客哪些东西最值得我们保存和保护。”Pete Owens说。很多时候，这些结果会直接影响新项目的设计。

“全家桶式”的运营逻辑 

知名文旅战略营销专家熊晓杰曾在考察Dollywood后感叹道：“离开几周，我仍然沉浸在Dolly的世界里。”在熊晓杰看来，这种后劲来自Dolly音乐所创造的强烈共情。她的歌曲像一本敞开的自传，从不掩饰自己来自田纳西山区贫困家庭的底色，却也从不把贫穷写成单一的悲惨。

Dolly最擅长的是把“穷”写成一种带有尊严感的家庭记忆。在代表作《Coat of Many Colors》中，母亲用碎布为她缝制外套，她穿着这件百衲衣去学校，却遭到嘲笑。但歌曲最动人的地方在于她最后唱出的那种骄傲：虽然没有钱，却因为爱而无比富有。

这首歌几乎定义了Dollywood的精神内核：一个人可以不富裕，却依然能守住体面、珍视亲情、保有幽默，并真诚地热爱生活。对许多普通家庭而言，这种情感支撑恰恰是最温柔的抚慰。

这也是为什么在游客们看来，Dollywood兜售的从来不只是过山车，还是一种归家的感觉。在Dolly的音乐里，家乡不是落后和贫困的代名词，而是深厚情感的来源。即便成为全美巨星，她仍然不断回到大烟山与童年小屋。当这些元素被转化进Dollywood时，游客感受到的不是刻意的文化包装，而是从Dolly歌曲中自然延伸出来的生活世界。

这种真情实感通过乐园演出被进一步放大。Dollywood在今年春季新增了“我将永远爱你”音乐节，其核心节目《发自内心：Dolly Parton的人生与音乐》并非由Dolly本人现场演唱，而是通过多媒体旁白加演员现场演绎的方式，让Dolly亲自讲述自己的经历，舞台演员则扮演不同时期的Dolly进行演唱。全息投影、LED大屏、现场管弦乐队和专业歌手使演出拥有接近百老汇式的视听规格。

在这里，游客获得的不是遥不可及的明星梦，而是被理解的感觉。无论是想家的游子、为生活奔波的打工人，还是曾经因家境而自卑过的人们，都能在Dolly的歌里找到自己的影子。

除了音乐和演艺，Dollywood的另一大文化板块的主题是展示阿巴拉契亚传统手工艺。在铁匠铺里，工匠演示传统锻造的过程。在玻璃作坊中，游客能看到玻璃在高温中被吹制成形。园区内有19世纪80年代风格的磨坊和面包房，生产Dollywood最有名的肉桂面包，它不只是一款餐饮食品，更像是一种可以被带走、被记住的味觉纪念品。

这种鲜明的在地化特色构建了Dollywood独一无二的客群结构。与许多乐园明确押注年轻人或亲子家庭不同，Dollywood的全龄化特征非常明显。它的核心客群不局限于某一个特定年龄段，而是跨代际的。年轻人可以冲着高刺激过山车而来，亲子家庭能在水上乐园、儿童剧场和动物秀中停留，中老年游客则更容易被乡村音乐、传统手工艺、山景餐厅和慢节奏氛围吸引。这种“全家桶式”的运营逻辑让Dollywood真正成为一个适合全年龄段游客放松度假的好去处。

“社区共生”模式 

如今的Dollywood早已不只是一座主题乐园，更是塞维尔县与鸽子福吉旅游经济的重要引擎。它为当地带来的经济贡献超过15亿美元，并成为区域最大的雇主之一。游客为Dolly而来，却最终在整个区域消费：酒店、餐厅、手工艺品店、大烟山……这个曾依赖农业与传统旅游的小镇因此获得了更稳定的产业支撑。

这种“社区共生”模式还意外地催生了另一个优势：员工的真诚服务。Dollywood的许多员工是土生土长的本地人，几代人扎根于此。对他们而言，工作不仅是谋生，更是为家乡争光。他们讲解历史时会聊起祖辈的故事，多给一勺酱料时会笑着说“这是妈妈的配方”。在Tripadvisor等旅游评论平台上，这种非职业化的真诚成了加分项。游客或许会忘记过山车的刺激，却会记住那个耐心陪孩子辨认鸟类的员工。

Dollywood市场营销与公关副总裁Pete Owens说，在Dollywood，员工被称为“主人”，他们不只是完成任务的人，更是招待者、讲述者与守护者。游客不是被服务的消费者，而是被邀请到家中的客人。因为Dollywood不仅关注游客，还同样关注作为“主人”的员工。这让使命驱动不再只是Dolly个人价值观的投射，而是成为可执行的组织文化。

“这大概是一个地区性主题公园能在口碑上比肩迪士尼的重要原因。”知名文旅战略营销专家熊晓杰说。

每个人都能找到专属体验 

Dollywood总裁 Eugene Naughton

1.Dollywood近年来获得了Tripadvisor等平台的认可。您如何看待这些外部荣誉？它们对一个区域型主题公园品牌意味着什么？

我们非常幸运，因为我们所处的位置真的很好。田纳西大烟山是美国访问量最高的国家公园，而它就在我们家门口。但我认为，地理位置只是基础。真正关键的是，如何把这种自然资源、区域文化和Dollywood自身的体验结合起来，让游客不仅是路过这里，还要专程来到这里。

2.很多主题公园依靠大型游乐设施竞争，但Dollywood似乎更强调情感联结。您认为Dollywood真正的差异化优势是什么？

由于Dolly本人是娱乐界的活传奇，娱乐不可避免地成为我们非常重要的支柱。所以，除了独一无二的游乐设施外，我们还有非常丰富的娱乐项目和特别活动计划。这是一种很独特的大烟山主题公园体验。但对我来说，真正让我在加入Dollywood时感到不同的是这里的人。我们的员工在照顾游客时，有一种非常强烈的自豪感，充满关怀和爱心。坦率地说，这种员工文化确实是一个真正的差异化优势，它是我们的成功秘诀所在。

3.如何同时满足不同年龄层的期待，又不失去自己的核心定位？

跨代体验是Dollywood DNA中非常重要的一部分。我们非常重视娱乐内容，因为很多游客来到这里，是冲着世界级的表演和节日活动来的。与此同时，也有很多人是为了我们独特的游乐设施而来。这意味着，我们需要兑现很多不同层面的承诺。对一个家庭来说，祖父母、父母和孩子来到同一个地方，每个人都要找到属于自己的体验。

4.您如何理解自己的管理哲学？Dolly本人对您的领导方式产生了怎样的影响？

有两件事一直激励着我。第一件是Dolly的一句话，“怀着感恩的心开始每一天”。对我来说，这句话非常能代表Dolly。我每天上班时，都会用它提醒自己。我从她的人生中学到的另一个道理是：不要总是担心谁会因你身边发生的好事而居功，只要好事在你身边发生就行了。这成为我每天都努力践行的准则。在Dollywood，很多好成绩都不是基于某一个人的功劳，而是整个团队共同创造出来的结果。对我们而言，能持续为游客、员工和社区带来积极影响才是最重要的。

撰文——贾琦 编辑——邹健